Brinde: desrespeito às mulheres

Texto de Thaís, com a colaboração de Kel Campos.

Não é novidade nenhuma que propagandas de cerveja são machistas e que focam suas campanhas publicitárias no público masculino, ignorando que muitas mulheres bebem e gostam de cerveja e que ninguém curte ser representado como objeto.

Indiretas feministas

A propaganda da vez é uma campanha da Heineken com a Shoestock para a final da Champions League: foi criada uma liquidação de sapatos para que as mulheres deixassem em paz os caras para verem a final, que é patrocinada pela cerveja. 

A propaganda parte de uma série de pressupostos machistas, entre eles, um que já deu as caras numa propaganda antiga dessa marca de cerveja, que é que mulheres são loucas por sapatos e homens são apaixonados por cerveja. Nessa nova propaganda, adicionaram o clichê que apenas homens acompanham e gostam de futebol pra completar o machismo da fórmula antiga.

Além disso, a peça publicitária em questão ainda coloca a mulher como uma megera que sequer permite que o marido/namorado assista a final do campeonato em paz e que precisa ser ludibriada com uma liquidação pra que seja possível que o cara assista um jogo de futebol. Simplesmente a propaganda diz que mulheres são loucas, irracionais e consumistas. 

Qualquer relacionamento que se baseia num nível de controle em que uma das partes precisa de uma desculpa qualquer para fazer algo que ela deseja é problemático e a peça simplesmente naturaliza esse controle como algo feminino. Isso numa sociedade em que é comum acontecer assassinatos cometidos por homens contra suas parceiras porque elas os desobedeceram. Relacionamentos não devem ser vistos como enlaces que eliminam a vida própria da mulher e nesse caso, a do homem também. 

E ainda, quando criam uma liquidação para as mulheres se "distraírem", coloca a mulher como alguém que vive em função de (controlar) o marido/namorado e impedir que ele se divirta ou comprar sapato, como se mulheres não tivessem outros interesses que não fossem homem e vaidade. E ainda assume que mulheres são fáceis de enganar, afinal, a peça diz que basta fazer uma liquidação pra isso.

Machismo não é só tratar mulheres como objeto ou escravas do lar, machismo também é reduzir mulheres a um grupo homogêneo controlador, consumista e idiota. Não há nada de novo e criativo nessa publicidade. Não representar a mulher objetificada, desejável, troféu que é o clichê das propagandas de cerveja não é garantia de não reproduzir machismo e essa propaganda é um exemplo disso.

Capitalismo e patriarcado andam juntos mais uma vez e a única inovação que eu vi foi que transformam o "vá pegar cerveja, mulher" em uma campanha de marketing que diz "vá comprar sapato, mulher". 

Mais uma vez, mulheres são desrespeitadas como consumidoras de um produto e são tratadas como burras pela publicidade. Mais uma vez, mulheres ao reclamarem de uma publicidade que estereotipa, ofende e reafirma machismo são julgadas de exageradas. Para muitos, nós temos que assistir a mídia nos tratando como idiotas caladas. 

Mulheres idosas bebendo cerveja.

Todos os dias, o futebol, as marcas de cerveja e agora também as de sapato, deixam claro quais são os lugares destinados às mulheres e aos homens. A Heineken, com essa peça idiota, disse para suas consumidoras para elas irem apreciar vitrines, ao invés de apreciar a cerveja deles. Tiro no pé em nome do machismo.

E enquanto várias mulheres se manifestam no twitter contra a propaganda de cerveja, o twitter da Heineken Brasil responde as críticas com deboche. 

Links relacionados:

"Machismo no futebol: Pode isso, Arnaldo?" - Ativismo de Sofá

"Isso não é dote. "Isso" sou eu" - Ativismo de Sofá

"Estética e futilidade: uma associação fundamentalmente misógina medieval" - Ativismo de sofá 

"Cultura do estupro II - Nova Schin violenta mulheres sem intenção" - Ativismo de Sofá

"A mais nova propaganda machista da última semana"  - Ativismo de Sofá

"A representação da mulher na mídia e em produtos" - Nádia Lapa

"Bebo sim e continuo dona do meu corpo" - Blogueiras Feministas

"Sobre cervejas, detergentes e desodorantes" - Blogueiras Feministas

Evento: Tá na hora de dispensar o machismo!

"Heineken dá bola fora e as mulheres entram em campo"

"Heineken: hora de subir no salto alto"

"Um toque para as marcas" - Lugar de mulher

"Heineken. Sexism. Brazil."

"Respeite a mulher cervejeira" 

Observação: a peça publicitária é também heteronormativa, apesar do texto não ter focado nisso. 

Publicidade Machista - Os dias de silêncio acabaram

Alguns dias se passaram desde que aconteceram os protestos contra a marca de preservativos Prudence e a cerveja Nova Schin. As duas marcas veicularam campanhas machistas que legitimavam a cultura do estupro. O resultado é que, em ambos os casos, as campanhas foram retiradas dos veículos de divulgação. A Prudence fez uma retratação e a Nova Schin fingiu que não era com ela. Jamais admitirá o erro, embora tenha retirado a peça publicitária da TV. Tudo bem, foram duas batalhas vencidas, mas a luta por uma mídia livre de machismo, racismo, homofobia, transfobia está longe de acabar.

A Nova Schin substituiu a propaganda "Homens invisíveis", pela propaganda "Caveirinhas". Notem que, ainda sim, é uma propaganda machista. 

Isso sem contar a propaganda transfóbica (não consegui encontrar em outro link, apenas aqui) que rolou há alguns meses. A Nova Schin está de parabéns... só que ao contrário!

Um pouco antes da propaganda da Nova Schin virar polêmica nas redes sociais, eu tomei conhecimento de um anúncio do automóvel Fiat Bravo, veiculado na revista Playboy. Tratava-se de um anúncio cuja idéia era a de que mulheres preferem homens com carrões (novidade: há mulheres que gostam de carros e os compram com o próprio dinheiro, sabia, fiat?). O texto diz: "Se você ainda não tem um Fiat Bravo, o jeito é tentar impressionar os seus amigos deixando fios de cabelo de mulher espalhados pelo seu carro atual." Mensagem claramente misógina. Veja:

O mesmo produto, Fiat Bravo, já teve uma propaganda de muito mau gosto comentada por mim em um post sobre consumo. A propaganda demonstrava a idéia de que se eu não consumo, eu não existo (e guess what? No finalzinho da propaganda o dono do Fiat Bravo aparece acompanhado de uma mulher, reforçando a mesma idéia do anúncio da playboy).

Logo depois dos protestos, mais uma vez a publicidade machista me chamou a atenção: a propaganda do Fiat Punto, que faz troça das mulheres que protestam de topless (Eles dizem "Na Europa", mas faz diferença uma vez que a propaganda é exibida no Brasil? Acho que não). Eu participei de alguns protestos no Brasil, da Marcha das Vadias, por exemplo. Nessa marcha, muitas moças fizeram topless. Com isso elas pretendiam requisitar não os olhares masculinos, mas o direito sobre seu próprio corpo, a soberania de suas vontades, o fim da violência contra a mulher. É dessas pessoas que a Fiat está falando, das pessoas que lutam por um ideal muito necessário. É esse o grau de desrespeito com que nós somos bombardeadas na publicidade:

Sabe o que todas essas propagandas, com exceção da propaganda da Prudence, tem em comum? Foram todas feitas pela mesma agência. Não estou dizendo que essa agência é a única que reproduz preconceitos diversos nas propagandas. Estou afirmando apenas que o fato demonstra que o machismo vende e muito, e ele foi por muitos anos a fórmula do sucesso das propagandas de cerveja, detergente e carros (entre tantos outros produtos), só que os dias de anuência silenciosa acabaram. Ainda que o CONAR tente continuar fazendo ouvidos moucos aos nossos apelos, nosso barulho está aumentando.

Uma imagem que fala muito sobre o CONAR, que devia mudar logo de nome para Clube do Bolinha:

Imagem editada por LIHS e Bule Voador

Alguns links:

Página da Marcha contra a mídia machista
Evento Marcha contra a mídia machista

Evento Marcha contra a mídia machista - DF

Grupo de discussão "Imaginação e não apelação, chega de propaganda machista"

Página Nós denunciamos

A mais nova propaganda machista da última semana.

O vídeo começa com a namorada levando cerveja para o namorado toda carinhosa, o que é narrado como "o começo de namoro é lindo". Na segunda tomada, a namorada ocupada pegando pizzas, se recusa a levar cervejas para o namorado e para a galera dele. Nesse momento, os amigos dele riem da "tirada". O que é narrado como "mas com o tempo, a relação esfria", a narração continua falando "um dia inexplicavelmente elas se rebelam". E o vídeo continua fazendo propaganda do produto, um cooler movido por controle remoto. O que é colocado na propaganda como a maneira de permitir que o namoro volte para os tempos de paz.

Além de ignorar que, pasmem, mulher também pode gostar de beber cerveja, a propaganda coloca a namorada com uma função: buscar a cerveja gelada para o namorado; servir o cara. Nisso de "mulher não bebe cerveja", inclui todo aquele blablabla de que mulher é fresca, se bebe algo alcoólico é só coisa docinha ou bebe cerveja só pra agradar o namorado e que homens sabem se divertir e gostam disso, enquanto mulheres não. E nem venham me falar que quase no fim da propaganda, ela vai e toma cerveja. Como se isso anulasse toda a idéia que a propaganda passa, de que o cara bebe e ela serve.

Li nos comentários do youtube, (sim, às vezes sou masoquista), que reclamar dessa propaganda é idiotice, afinal, ela não é uma das piores e que na verdade ela é até uma crítica ao machismo. É fato que a propaganda fugiu do eterno "loira gostosa" se referindo a cerveja e as mulheres, né? Mas não acho que haja alguma crítica ao machismo em colocar as mulheres servindo como se essa fosse a utilidade de uma mulher. E no caso, a mulher se rebela com essa "exploração" e isso é tratado como algo inexplicável, afinal, conforme os padrões de gênero, mulheres são passivas, não tem atitude, não se rebelam e além disso, ela está se rebelando a fazer algo que mulheres "devem" fazer. No caso, a cerveja em questão, usa essa "rebeldia repentina" como uma forma de vender um cooler de controle remoto, porque se a namorada não mais vai buscar a cerveja pra ele, não é ele é que vai buscar, né? E ainda, a propaganda é totalmente voltada ao público masculino (e machista), porque quem mais supõe que mulheres devem buscar cerveja para o namorado? Quem mais fala que ela se recusar a fazer isso é uma rebeldia inexplicável? E quem mais tá interessado em resolver esse "problema dos tempos modernos"? 

Só faltou um "malditas feministas que 'ensinaram' nossas mulheres que elas não precisam nos servir" pra deixar ainda mais claro que uma mulher que se recusa a servir, tem voz suficiente pra tomar decisões que os contrariem, não é bem vista  pelos machistas de plantão. O item "inovador" nessa peça publicitária é existência de uma mulher que não só enfeita, mas tem voz. Mas que voz é essa que é considerada na narração da propaganda como "uma rebeldia inexplicável?". Nesse vídeo a mulher foi mais do que um objeto, mas continuou sendo menos que o homem.  

Sobre sexismo na mídia, indico um excelente post do Blogueiras Feministas, escrito pela Tássia Hallais: "Sobre cervejas, detergentes e desodorantes".