domingo, 22 de setembro de 2013

Garnier, a nossa receita é uma resistência a você


Eu ainda vivia na Índia quando percebi, meio que pela primeira vez, a agressividade da marca Garnier. Fiquei a matutar sobre os aspectos imperialistas que permeavam a propaganda que eu tinha diante de meus olhos. No comercial em questão, uma modelo aparecia se recordando da sua infância, de um tempo em que sua mãe lhe dizia algo como "uma boa garota faz umectação antes de cada lavagem". 


Cabe aqui um breve parêntese: quem sabe um pouquinho de Índia tem noção da importância dada ao uso de óleos nos cabelos. Há uma variedade de óleos para os mais diversos problemas, sendo que o óleo de coco é considerado por lá o mais básico e essencial para cuidados de rotina. O uso do óleo de coco como um pré-shampoo é uma tradição da qual as indianas se orgulham muito. 


Pois bem, voltando ao comercial. Após se lembrar da tal infância, a modelo fala algo como "mas cadê o tempo?", e o que se desenrola é uma explicação de como a maravilhosa marca garnier, que unira shampoo e óleo no mesmo produto, seria a saída para todos os problemas do universo. Seguem algumas tomadas, com modelos curtindo a vida e seus cabelos esvoaçantes (e bem photoshopados), dando a entender que elas só teriam a ganhar com a praticidade do produto. Até que chega o momento que eu achei particularmente tenso e agressivo: a modelo principal (do início do vídeo) destrói os vidros de óleo com um estilingue. O link do vídeo pode ser encontrado aqui


Iniciei meu texto com essa historinha porque foi exatamente dela que eu me lembrei quando, dois anos depois (ou seja, ontem), me deparei com um comercial brasileiro da marca garnier, estrelado por Dani Calabresa (o comercial em questão já conta com mais de 1 milhão de visualizações no youtube). E o que ficou claro pra mim, ao assistir o tal comercial? Exatamente, a agressividade da marca. Vou tentar expor o que eu penso a respeito disso. 


Uma coisa que todas as pessoas sabem acerca do capitalismo é que ele age movido pelo lucro. Única e exclusivamente, lucro. Acho que todo mundo tá ciente disso, inclusive comentários do tipo "ahh, isso é marketing! Marketing é assim mesmo!" denunciam que a galera sabe que é assim que o capitalismo, representado com maestria pelo seu amigo e braço direito - o marketing - consegue sobreviver. O que fica menos claro, dada a sua sutileza, é a forma que o capitalismo encontra de se fixar e soar natural e até útil, na vida das pessoas. Se o marketing é seu braço direito, o utilitarismo é seu mascote. Através do utilitarismo, o capitalismo consegue reforçar e, porque não, cimentar o discurso da praticidade na vida das pessoas. 


E de onde vem, necessariamente, esse discurso da praticidade? Pensemos na marca, especificamente.
Não podemos nos esquecer que se trata de uma multinacional, subsidiária da L'oreal. É uma gigante da indústria de cosméticos, cujas cifras (mi? bi?) lionárias eu nem consigo imaginar direito. Uma coisa, entretanto, é certeira: como uma empresa que atua em escala global, a marca precisa entender a dinâmica dos mercados locais para conseguir sobreviver. É óleo que as indianas querem? Daremos óleo a elas! Mas… como fazer frente a uma prática milenar já consolidada, com marcas que antecedem a Garnier e possuem um apelo local e familiar que a Garnier não tem? Ora, é simples: com uma postura imperialista. Nós, dessa multinacional que se instala em todos os lugares para obter lucros desmedidos, estamos aqui para salvá-las de práticas retrógradas e primitivas. Nós representamos a modernidade eurocêntrica que prega a primazia da praticidade na vida das pessoas. Nós somos a modernidade que destrói a cultura local. Com um estilingue. 


E o que o discurso da praticidade faz? Bom, ele estabelece o binário bom x ruim. E o ruim, gente, é sempre a prática 'retrógrada' e 'tribal' de quem não tem a pele branca. Por exemplo, é ruim ter cabelo crespo, pois cabelo crespo não seria prático. Ao que fica a pergunta: por que precisamos tanto assim de praticidade? Porque simplesmente não passa na cabeça desses imperialistas que alguém possa curtir passar um tempo se cuidando. Porque tempo é precioso demais, pois você precisa ser produtiva (ou seja, gerar dinheiro pro sistema), ou então, como no caso das propagandas, ter mais tempo para se divertir - e cuidar dos cabelos não seria uma diversão. 


Na propaganda da Garnier brasileira, essa dinâmica da praticidade fica muito clara. A Garnier precisa passar por cima de toda uma prática que é consolidada no Brasil, ou seja, as famosas receitas caseiras para cuidados capilares, para se reafirmar enquanto marca. A Garnier precisa se utilizar de blogueiras famosas que, em toda a sua ingenuidade, aceitaram de bom grado fazer um comercial que vai contra tudo aquilo que elas construiram (eu acompanho a Rayza Nicácio e ela sempre enfatizou cuidados em casa para os cabelos). E as fãs seguidoras da Ray e demais blogueiras que se indignaram com a tal propaganda (meu caso) foram acusadas de inveja. "Vocês queriam estar exatamente onde ela está, ou seja, ganhando dinheiro!" Porque, vejam bem, no mundo de hoje, o mercado suplanta princípios. E reclamar de alguém que se converte à lógica do lucro a todo custo te coloca, automaticamente, na posição de herege. 


Imagem tirada da page do Blog Cantinho da Nanda - Vejam como a Garnier faz chacota com a receita dela, em um tom bem agressivo. 
O cenário é desolador. Mas, há esperança. Há vozes, ainda que escassas, que se opõem a essa lógica mercadológica e utilitarista. Há um movimento que diz em alto e bom tom que as nossas receitas caseiras NÃO serão trocadas por um produto industrializado de qualidade duvidosa. Nós estamos aqui, na Índia, em todos os lugares em que essas práticas imperialistas esdrúxulas acontecem. Oferecemos resistência a essas práticas. Estamos aqui lutando para que os cabelos crespos não sejam sinônimos de ressecados, como a Dani Calabresa quis enfatizar (e o cabelo da Ray é hidratado e muito bem cuidado, diga-se de passagem). Estamos aqui para dizer que a nossa identidade não está à venda, tampouco é negociável. Se uma, duas, ou várias blogueiras não perceberam isso, é porque está na hora de lutarmos ainda com mais empenho. 

12 comentários:

  1. Fiquei ofendida com isso! A Garnier falar dessa forma de quem corta o cabelo Joãozinho? Lembrei-me do meu Big Chop feito em Junho, e de quando postei o resultado no facebook varias pessoas elogiando e curtindo, o que me deu mais forças para continuar minha caminhada rumo ao cabelo natural e bem cuidado... E ai eles fazem isso? Queridas cacheadas/crespas, isso foi só uma demonstração da falta de respeito com nossa beleza natural, com o nosso jeito de cuidar do cabelo e não achar isso um trabalho! Eu não acho, faço com prazer!

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  2. Adorei, Flávia! Muito bom, nem tinha dado muita atenção a questão, mas com mais o exemplo da India fica claro a forma de atuação da empresa que é de desconstruir o que é o tradicional,o cultural, o genuíno. Muito importante estarmos atentas, porque acabamos naturalizando estas práticas "perversas" que fomos vítimas durante tanto tempo dos alisamentos ou outras dificuldades de auto-aceitação. E que se reflita também a quem (o quê e como) estamos "emprestando" a nossa imagem. #eunaotrocoreceitas#, acabei de engajar.

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  3. o propaganda tão ridicula, as seguidoras da Rayza idolatram mesmo estando errada, fiquei idignada pela garnier ter pedido videos para depois satirizar o povo não besta não.

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  4. Odiei a propaganda da Garnier e a exposição que a marca fez as consumidoras. Eu usava Garnier no cabelo - tem alguns produtos realmente bons - mas REPARE BEM - USAVA. Achei ofensivo e gratuito. Além disso, a única pessoa de cabelo crespo da propaganda aparece no final de Babyliss - ressaltando uma lógica mentirosa e racista.

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    1. Isso mesmo, Abigail, eu também USAVA. Pra mim, acabou.

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  5. Bem, tenho um certo medo de dar minha opinião, pq sei que posso receber mil xingos e ofensas,mas ao ler esse texto( gosto muito dos seus textos,alias) desse eu discordo e coloco aqui o meu ponto de vista.

    A industria(ou o mercado) de modo geral é agressiva,e a industria da beleza,essa é pioneira. A Garnier é apenas um exemplo, mas analisando a campanha por si só,o uso da Dani Calabresa,que possui essa forma "espontanea" de expressar,tudo ficou muito comum,porque é assim mesmo que as coisas acontecem no dia a dia. Eu,que trabalho a 15 anos no varejo,convivo com todo tipo de opinião e vejo como é natural as campanhas publicitarias usarem esse argumento de ser pratica ,e aproveitar o seu tempo,e melhorar a sua vida e enfim,de não perder mais tempo com nada. A Garnier só usou de uma pratica embutida e colocou em uma propaganda. No Brasil,como na India, e em outros lugares tb existem varias tradições,mas que já não mais usadas mesmo. Eu,que possuo pouca vaidade,não pinto unhas,não uso salto, tenho no meu cabelo a minha maior expressão de cuidado comigo,e te digo,nasci numa familia nordestina e fui criada ouvindo que "não pode lavar o cabelo quando mestruada pq o sangue sobe pra cabeça" deixei a tradição de lado a muito anos. Concluindo: A Garnier expressou em um comercial o que é de fato acontecido no universo feminino. Peço desculpas por não ser tão boa na escrita. Queria apenas contribuir com outro ponto de vista. Abraço.

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    1. Oi Luciene, vc não será xingada de forma alguma. Eu não acho que o seu comentário exclua o meu. O fenômeno do imperialismo de multinacionais não é recente. Eu apenas dei o exemplo da Garnier, que não é o único, mas eu acho especialmente problemático por debochar, literalmente, das práticas mais tradicionais. E olha que eu sou uma pessoa totalmente não tradicionalista, rsrs. Há empresas que pelo menos se preocupam em ser menos escrotas (a Dove, por exemplo, recebe várias críticas pela campanha Real Beleza, mas pelos menos não se presta a um papel desses como a Garnier faz).

      Agora, com relação às práticas em si, eu acredito que essas receitas não estão sendo tão deixadas de lado assim não. Há um movimento efervescente de volta às receitinhas naturais em curso não só no Brasil, mas no mundo. As blogueiras são prova disso. O que eu achei complicado foi a Garnier se aproveitar disso para tripudiar em cima. Então, por mais que a lógica da praticidade realmente exista, e eu não duvido dela, ainda assim há resistência. E a resistência está no próprio movimento por cabelos naturais. A Rayza conquistou a fama dela através dessa defesa dos cachos. Mesmo fazendo relaxamento nos cabelos, ela não o usa chapado, e isso é emblemático de todo um movimento que vem acontecendo no Brasil.

      Quanto à Índia, há várias tradições que são deixadas de lado, mas a da umectação eu posso te garantir que não é uma delas. Eu acredito que nos dias de hoje, com tanta correria, é praticamente impossível seguir à risca tudo que nossas avós faziam. Isso é mesmo um resultado da modernização dos estilos de vida. Não vivemos mais em um estágio anterior à industrialização e eu reconheço que é impossível vivermos uma existência totalmente natural. Entretanto, acho absurda a forma com que essas empresas tentam se fixar no imaginário coletivo. É muito agressivo, eu acho maldoso mesmo, sabe? É por isso que falo tanto da indústria da beleza e afins. Porque eu tenho consciência disso. A Garnier não é o único exemplo, mas é um que merece ser estudado, sem sombra de dúvidas. A empresa se utiliza de uma prática imperialista escancarada e clássica e eu acho que é interessante estarmos por dentro disso e tentarmos reagir. Somos uma minoria irrelevante no meio disso tudo, mas eu não acredito que isso seja motivo suficiente para não tentar resistir. Abraços.

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    2. Flavia, depois que escrevi o meu comentário (foi o primeiro aqui) e cliquei em *publicar* vi que vc moderava :)
      Obrigada pela resposta, e concordo em muitos pontos.
      No geral,acho que é valido a resistencia,e se existe mesmo um movimento acontecendo pelo uso das receitas caseiras para os cuidados de beleza,que seja respeitado.
      Esse texto me fez pensar em muitas coisas, e tentei me colocar no seu lugar e ver o porque vc viu a propaganda como *ofensiva*. Então me lembrei que esses dias fui a farmacia e comprei um esfoliante para o rosto,pq a pele estava ruim e precisando de uma faxina. Lembrei que a primeira vez que limpei a pele dessa forma,foi com mel e fubá, e que minha mãe havia me ensinado isso. Hj não faço mais assim,mas se visse uma propaganda tirando sarro dessa forma de se cuidar,ficaria triste, no minimo. Então entendi seu ponto de vista claramente. Obrigada pela reflexão. Abraços!

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  6. Atenção galera que está vindo aqui com ofensas e xingamentos: só pra avisar que não vale a pena gastar os dedinhos de vocês digitando ofensas e palavrões, pq esses comentários NÃO são aceitos. Nunca foram, e não é agora que eu vou liberá-los, beijos.

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  7. Acho que foi só um comercial, não vejo nada demais.
    Afinal o que eles querem é ganhar vocês e não irritá-las.
    O comercial foi criativo, uma brincadeirinha apenas gente.
    Vamos ser mais levez!

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  8. Que belo o seu blog e sua mente :)
    Um abraço e paz.

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  9. Adorei o texto. Se o intuito da Garnier foi nos ganhar como consumidores, foi um tiro no pé. Parabéns Flávia !

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