Texto de Thaís, com a colaboração de Kel Campos.
Não é novidade nenhuma que propagandas de cerveja são machistas e que focam suas campanhas publicitárias no público masculino, ignorando que muitas mulheres bebem e gostam de cerveja e que ninguém curte ser representado como objeto.
A propaganda da vez é uma campanha da Heineken com a Shoestock para a final da Champions League: foi criada uma liquidação de sapatos para que as mulheres deixassem em paz os caras para verem a final, que é patrocinada pela cerveja.
A propaganda parte de uma série de pressupostos machistas, entre eles, um que já deu as caras numa propaganda antiga dessa marca de cerveja, que é que mulheres são loucas por sapatos e homens são apaixonados por cerveja. Nessa nova propaganda, adicionaram o clichê que apenas homens acompanham e gostam de futebol pra completar o machismo da fórmula antiga.
Machismo não é só tratar mulheres como objeto ou escravas do lar, machismo também é reduzir mulheres a um grupo homogêneo controlador, consumista e idiota. Não há nada de novo e criativo nessa publicidade. Não representar a mulher objetificada, desejável, troféu que é o clichê das propagandas de cerveja não é garantia de não reproduzir machismo e essa propaganda é um exemplo disso.
Capitalismo e patriarcado andam juntos mais uma vez e a única inovação que eu vi foi que transformam o "vá pegar cerveja, mulher" em uma campanha de marketing que diz "vá comprar sapato, mulher".
Mais uma vez, mulheres são desrespeitadas como consumidoras de um produto e são tratadas como burras pela publicidade. Mais uma vez, mulheres ao reclamarem de uma publicidade que estereotipa, ofende e reafirma machismo são julgadas de exageradas. Para muitos, nós temos que assistir a mídia nos tratando como idiotas caladas.
Não é novidade nenhuma que propagandas de cerveja são machistas e que focam suas campanhas publicitárias no público masculino, ignorando que muitas mulheres bebem e gostam de cerveja e que ninguém curte ser representado como objeto.
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| Indiretas feministas |
A propaganda da vez é uma campanha da Heineken com a Shoestock para a final da Champions League: foi criada uma liquidação de sapatos para que as mulheres deixassem em paz os caras para verem a final, que é patrocinada pela cerveja.
A propaganda parte de uma série de pressupostos machistas, entre eles, um que já deu as caras numa propaganda antiga dessa marca de cerveja, que é que mulheres são loucas por sapatos e homens são apaixonados por cerveja. Nessa nova propaganda, adicionaram o clichê que apenas homens acompanham e gostam de futebol pra completar o machismo da fórmula antiga.
Além disso, a peça publicitária em questão ainda coloca a mulher como uma megera que sequer permite que o marido/namorado assista a final do campeonato em paz e que precisa ser ludibriada com uma liquidação pra que seja possível que o cara assista um jogo de futebol. Simplesmente a propaganda diz que mulheres são loucas, irracionais e consumistas.
Qualquer relacionamento que se baseia num nível de controle em que uma das partes precisa de uma desculpa qualquer para fazer algo que ela deseja é problemático e a peça simplesmente naturaliza esse controle como algo feminino. Isso numa sociedade em que é comum acontecer assassinatos cometidos por homens contra suas parceiras porque elas os desobedeceram. Relacionamentos não devem ser vistos como enlaces que eliminam a vida própria da mulher e nesse caso, a do homem também.
E ainda, quando criam uma liquidação para as mulheres se "distraírem", coloca a mulher como alguém que vive em função de (controlar) o marido/namorado e impedir que ele se divirta ou comprar sapato, como se mulheres não tivessem outros interesses que não fossem homem e vaidade. E ainda assume que mulheres são fáceis de enganar, afinal, a peça diz que basta fazer uma liquidação pra isso.
Machismo não é só tratar mulheres como objeto ou escravas do lar, machismo também é reduzir mulheres a um grupo homogêneo controlador, consumista e idiota. Não há nada de novo e criativo nessa publicidade. Não representar a mulher objetificada, desejável, troféu que é o clichê das propagandas de cerveja não é garantia de não reproduzir machismo e essa propaganda é um exemplo disso.
Capitalismo e patriarcado andam juntos mais uma vez e a única inovação que eu vi foi que transformam o "vá pegar cerveja, mulher" em uma campanha de marketing que diz "vá comprar sapato, mulher".
Mais uma vez, mulheres são desrespeitadas como consumidoras de um produto e são tratadas como burras pela publicidade. Mais uma vez, mulheres ao reclamarem de uma publicidade que estereotipa, ofende e reafirma machismo são julgadas de exageradas. Para muitos, nós temos que assistir a mídia nos tratando como idiotas caladas.
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| Mulheres idosas bebendo cerveja. |
Todos os dias, o futebol, as marcas de cerveja e agora também as de sapato, deixam claro quais são os lugares destinados às mulheres e aos homens. A Heineken, com essa peça idiota, disse para suas consumidoras para elas irem apreciar vitrines, ao invés de apreciar a cerveja deles. Tiro no pé em nome do machismo.
E enquanto várias mulheres se manifestam no twitter contra a propaganda de cerveja, o twitter da Heineken Brasil responde as críticas com deboche.
Links relacionados:
"Machismo no futebol: Pode isso, Arnaldo?" - Ativismo de Sofá
"Isso não é dote. "Isso" sou eu" - Ativismo de Sofá
"Estética e futilidade: uma associação fundamentalmente misógina medieval" - Ativismo de sofá
"Cultura do estupro II - Nova Schin violenta mulheres sem intenção" - Ativismo de Sofá
"A mais nova propaganda machista da última semana" - Ativismo de Sofá
"A representação da mulher na mídia e em produtos" - Nádia Lapa
"Bebo sim e continuo dona do meu corpo" - Blogueiras Feministas
"Sobre cervejas, detergentes e desodorantes" - Blogueiras Feministas
Evento: Tá na hora de dispensar o machismo!
"Heineken dá bola fora e as mulheres entram em campo"
"Heineken: hora de subir no salto alto"
"Um toque para as marcas" - Lugar de mulher
"Heineken. Sexism. Brazil."
"Respeite a mulher cervejeira"
Observação: a peça publicitária é também heteronormativa, apesar do texto não ter focado nisso.
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"Isso não é dote. "Isso" sou eu" - Ativismo de Sofá
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"Um toque para as marcas" - Lugar de mulher
"Heineken. Sexism. Brazil."
"Respeite a mulher cervejeira"
Observação: a peça publicitária é também heteronormativa, apesar do texto não ter focado nisso.
Heineken entrou para a lista de cervejas que boicoto. Mas eu não sabia que a Heineken já tinha sido escrota antes, em qual propaganda foi?
ResponderExcluirAnônimo, apesar da Heineken não apelar para o clichê de propaganda de cerveja, sempre achei as propagandas dela não tão legais porque sempre tem como protagonista o homem, sabe? Mesmo as não sexistas, tinham um viés sexista implícito por assumir que o público da cerveja é masculino.
ExcluirMas o link para a antiga propaganda machista mesmo da Heineken que citei no texto é esse aqui ó https://www.youtube.com/watch?v=pzdgj2QxKPg
Cara, esses publicitários odeiam mulher... Olha só como a bosta da propaganda coloca mulher como uma estraga prazer, que existe só pra atrapalhar os caras.
ResponderExcluirAlém da cagada em si que é a propaganda, ainda é pura heteronormatividade.
ResponderExcluirNunca ouvi falar dessa marca de sapatos, segundo essa propaganda eu devo ter deixado de ser mulher por isso, né?
ResponderExcluir"Desrespeito às mulheres", "machismo"?
ResponderExcluirMachistas são vocês, que acham que gostar de sapatos é menos nobre do que gostar de assistir a uma partida de futebol.
Não acho que gostar de sapatos seja menos nobre que gostar de futebol e/ou cerveja, eu só não curto ser reduzida a estereótipos, porque deixa eu te falar, mulheres são pessoas e gostam de coisas variadas e nossos gostos não devem ser usados pra nos diminuir e nem nos enaltecer. Por exemplo: a heineken em resposta às críticas falou " NÓS AMAMOS MULHERES QUE CURTEM FUTEBOL" e isso é de uma babaquice tremenda porque o assunto não é esse, a gente não quer virar troféu de machinho, a gente só quer não ser reduzida a consumistas, controladoras.
ExcluirA Feminista Cansada tem na sua descrição de twitter que "Gosta de sapatos" e você acha que eu a acho menos feminista e foda por isso? Não. Você acha que o texto tem como objetivo diminuir mulheres que gostam de sapato? Se acha, vá estudar interpretação de texto. Né possível que você realmente entendeu isso, cê num deve é nem ter lido o texto.
Deixa eu desenhar pra você, anon, quando usam uma liquidação de sapatos como uma forma de enganar mulheres pra elas liberarem os homens pra ver futebol, a campanha trata mulheres como idiotas não por elas gostarem de sapatos, mas por serem enganadas com facilidade.
E só pra terminar, EU ODEIO FUTEBOL com todas as minhas forças e até gosto de comprar sapatos, mas no meu caso, eu odeio salto e curto apenas sapatilhas.
Não vem botar palavras na nossa boca não, anon.
Não estou colocando palavras na sua boca, estou avaliando que existem ideias machistas em seu cérebro, mesmo que vocês não percebam.
ExcluirEm geral, boa parte do humor é baseada em estereótipos. Nas propagandas da Heineken, o homem é estereotipado como gostando de cerveja e futebol, e a mulher como gostando de sapatos. Para quem considera que gostar de sapatos é mais nobre do que gostar de assistir a uma partida de futebol, a propaganda é ofensiva aos homens. Para quem considera que gostar de sapatos é menos nobre do que gostar de assistir a uma partida de futebol, a propaganda é machista. E quem não faz este tipo de distinção, não fica brigando por bobagem.
Thaís, mulher é oprimida por gostar de sapatos? Então qual o problema de "perpetuar o conceito" de que mulher adora sapatos?
Anônimo, nem fui eu que postei o comentário acima. Eu só respondi o comentário do Eder Marra. Mas eu sou muito fã da Feminista Cansada também e olha só, ela diz na descrição do twitter dela que ela gosta de sapatos. E PASMEM, ninguém caça a carteirinha dela e a chama de machista por isso.
ExcluirPrimeiramente, todas as pessoas reproduzem machismo, afinal, todas as pessoas são condicionadas a perpetuarem os estereótipos de gênero. Sou feminista e pesquiso, estudo e me questiono quanto a isso sempre, justamente para desconstruir o machismo internalizado que ainda há em mim.
Então, vamos lá, um dos estereótipos da mulher é que toda mulher é fútil, se importa absurdamente com a aparência e com status. Mulheres são constantemente julgadas como fúteis por, por exemplo, gostar de sapatos. E detalhe: mulheres são resumidas ao estereótipos, qualquer mulher que é menos vaidosa é vista como menos mulher ou como uma mulher mais legal (desde que ela continue dentro do padrão de beleza). As duas visões são machistas e misóginas. Quando a propaganda utiliza um estereótipo que é utilizado para diminuir as mulheres, reafirma-se a visão negativa da mulher. Reafirma-se que mulher são fúteis, consumistas e interesseiras, mesmo que gostar de sapatos não seja algo negativo de fato, sabe?
Quando colocam a mulher louca por sapatos e por compras, reafirma-se que mulheres só ligam pra isso e que mulheres devem ser vaidosas, enfeitar o ambiente.
Eu não acho que gostar de futebol e cerveja seja uma coisa nobre, exemplar, bacana, mas a sociedade vê futebol e cerveja como coisas de gente divertida, descontraída, quando a mídia direciona tudo que tem a ver com isso para os homens, ela tá deixando claro que tudo é que é visto como masculino é positivo.
E bom, eu acho que a propaganda diz claramente que o futebol e a cerveja são as coisas divertidas e que mulheres impedem homens de se divertirem. Só isso já mostra como a propaganda é machista, porque coloca relacionamentos entre homens e mulheres como algo horrível para os homens. (O que me faz pensar imediatamente em como muitas vezes a mídia, as piadas e afins coloca o relacionamento entre homens e mulheres como algo ruim que tem apenas uma vantagem: a garantia de sexo para os homens)
E no mais, é machismo estereotipar os gêneros por si só, logo quando estereotipam mulheres, na mesma jogada estereotipam homens. Logo, é ofensivo para os dois, mas isso não impede de continuar sendo machista. O machismo se sustenta é na ideia de que mulheres são inferiores e tudo que se relaciona a elas também. Não dá pra negar que ser vista como fútil é algo negativo na nossa sociedade e ser visto como pessoa divertida que bebe com os amigos é visto como algo positivo. Não sou eu que tô fazendo esse juízo de valor, é a nossa cultura machista que se sustenta nessa premissa.
Tanto é que um homem que gosta de comprar sapatos não seria considerado fútil, enquanto uma mulher é considerada fútil por isso.
O blog inclusive tem um texto falando sobre como é ridícula essa ideia de que vaidade e inteligência não podem coexistir e como é idiota estereotipar mulheres como fúteis porque algumas gostam de se enfeitar.
E o problema em "perpetuar o conceito" de que mulher adora sapatos é que mulheres são seres humanos, logo diferem entre si e várias mulheres não gostam de sapatos, enquanto outras gostam e nós não gostamos de sermos resumidas a estereótipos. Entendeu agora?
ExcluirVejo que a arrogância é uma característica comum entre você (Entendeu agora?) e feminista cansada (quer que desenhe?)
ExcluirTalvez vocês sejam mesmo inteligentes. O problema é que fanatismo, seja por que causa for, emburrece.
O comercial reforça o conceito de que mulheres gostam de compras, mas não diz que SÓ gostam de compras. Assim como mostra que homens gostam de cerveja e futebol, mas é óbvio que, apesar das limitações do cérebro masculino (ops, espero que ninguém se ofenda com a piadinha!), eles gostam também de outras coisas.
E é igualmente óbvio que nem todos os homens e mulheres se enquadram nestes conceitos.
Gente, mas o problema da peça não é só a questão dos estereótipos, mas também o fato de naturalizar um relacionamento doentio e partir do pressuposto que mulheres não são companhias agradáveis aos seus parceiros.
ExcluirVocê pode até não achar horrível, como eu acho, ser reduzida a estereótipos, porque acho isso me ofende enquanto indivíduo, mas o problema da propaganda não é só esse. O ponto é que a publicidade ao reafirmar esses conceitos, ela pode não dizer que toda mulher pensa assim e homem assado, mas contribui para manutenção dessa divisão de gêneros em tudo. E sinto muito, mas quando dizem que toda mulher ama sapatos, eles não estão só dizendo isso, mas também tão assumindo nessa fala que mulheres são fúteis e não sabem se divertir.
E, gente, Feminista Cansada não falou nada nessa postagem, só foi citada como mulher feminista que gosta de sapatos e você tá a chamando de arrogante? Peraí, né? E me desculpe pela arrogância, mas é porque realmente parece que você sequer se deu ao trabalho de ler o texto e o que eu escrevi em resposta a você e ao Eder, porque deixei claro que o problema não é só esse.
E não vou responder ao "fanatismo emburrece", porque se pra você lutar para viver num mundo sem machismo e misoginia é fanatismo/extremismo...
Este comentário foi removido pelo autor.
ExcluirQuando falei por engano em Feminista Cansada, eu me referia ao post de "Anônimo24 de maio de 2014 09:36".
ExcluirNão tenho seu fôlego para posts longos, por isto até aqui tratei só do ponto que me pareceu o principal.
Quanto a "naturalizar um relacionamento doentio e partir do pressuposto que mulheres não são companhias agradáveis aos seus parceiros":
Estamos falando de uma simples piada de comercial, não de algo que pretenda ser levado a sério. Se a pessoa não tiver discernimento para entender isto, bem, estamos falando de um "caso perdido".
É natural que o humor distorça fatos. Pretender que o humor retrate a realidade de um modo fiel é quase acabar com a possibilidade de se fazer piadas. O importante é não cruzar a linha do razoável, o que não aconteceu neste caso.
Para encerrar minha participação na discussão: posições intolerantes como a de vocês contra uma simples piada só enfraquecem a luta contra o machismo, pois reforçam uma imagem antipática das mulheres que participam desta luta INCLUSIVE entre as próprias mulheres. É por causa de posições como esta que a palavra "feminista" virou quase uma ofensa.
Tomara que você amadureça e escolha melhor suas brigas.
Já ouviu falar de análise de discurso? É isso que feministas fazem quando criticam propagandas, novelas, músicas... Piada reforça discursos culturais muitas vezes agressivos e preconceituosos. É fácil pra você, homem, falar que é frescura, exagero, fanatismo, porque isso não te aperta o calo! Pode espernear, mas as feministas não vão parar de falar do que as incomoda! Você chamou a autora do texto, que desenhou pra você o que é opressão, de burra, de fanática e de imatura e ainda acha que merece ser ouvido. Meninas do Ativismo, continuem! Se incomodou o opressor, é sinal que vocês estão no caminho certo! Mari
ExcluirHélio mesquita de freitas, o que vc acha exagerado não interessa! E arrogante é vc que vem ditar regras de como ser Feminista pra Feministas e ainda ofendendo! Devia era agradecer a paciência das moças e não ofendê-las. Num é toda Feminista que seria tão educada e pacienye como a autora do texto foi.
ExcluirA palavra "feminista" é utilizada como ofensa só por quem acha extremismo lutar contra uma cultura machista e fanatismo querer empoderar mulheres. Olha, eu realmente acho necessário que você reveja seus privilégios, porque você assume que nós não sabemos o que estamos fazendo e critica nossas ações enquanto militantes como se você fosse um sábio das montanhas e a gente mocinhas burrinhas e imaturas (e bom, você até me chamou de burra, imatura e outros adjetivos desagradáveis).
ExcluirOlha, boto fim nessa discussão te indicando o documentário "O Riso dos Outros" e o texto da Paula Mariá chamado "É só uma piada" http://ativismodesofa.blogspot.com.br/2012/04/e-so-uma-piada.html pra você entender nosso ponto ao criticar essas publicidades """"engraçadinhas""""".
Postei na conta de meu marido, cujo nome estava conectado ao Google e entrou automaticamente. Mas esta discussão realmente se esgotou. Só observo que dizer que fanatismo emburrece até pessoas inteligentes é diferente de chamar de burra. Chamar de burra é, como vocês fizeram antes, escrever coisas como "quer que eu desenhe?" e "entendeu?"
ExcluirDesculpe ter assumido que você era homem por causa da conta de seu marido e pelo "entendeu?", mas eu o usei mais como recurso de linguagem para ficar parecendo uma conversa do que nesse viés.
ExcluirMas, olha só, se você não se sente ofendida com publicidade machista, beleza, mas a gente sente e não acho fanatismo nenhum lutar para que a publicidade não reproduza machismo. Mas olha, só pense nas propagandas de materiais de limpeza doméstica e no tanto que elas são voltadas apenas para mulheres e como isso é fruto do machismo e ao mesmo tempo influencia que ele continue existindo e que mulheres tenham tripla jornada de trabalho.
Mais de três mil pessoas se manifestaram no evento do facebook dizendo que se sentiram ofendidas, então esse texto aqui é para elas e não pra você. Só acho triste que você ache que ativismo é fanatismo, extremismo e imaturidade, porque não é, demanda dedicação e estudo.
Só olhe essa propaganda aqui, antiga e machista e tente ver a semelhança com essa da heineken com netshoes: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=774097339290032&set=gm.1451591428414174&type=1&theater
Já viram um comercial da P&G onde mulheres ridicularizam homens com pelos nos peitos? https://www.youtube.com/watch?v=QQp1DqXheD8
ResponderExcluirCara, essas propagandas não estereotipam gêneros. Só criam personagens em sacadas cômicas... Eu respeito minha mulher por muitos outros motivos, mas não por ela gostar ou não de futebol. E antes de levar pedradas... conheço muitos homens "sensíveis" a publicidades assim também, não é característica feminina.
Olá Eder,
Excluirjá vi esse comercial e não acho que ele faça parte do assunto simplesmente porque homens não são oprimidos por terem pêlos. Vocês não sofrem com a obrigatoriedade da depilação, não são julgados de anti higiênicos ou menos homens por não se depilarem, logo, a propaganda é idiota, parte de premissas estúpidas, porém não trata de uma opressão. Como foi no caso de uma propaganda de cerveja artesanal que zombou de mulheres peludas.
Então, propagandas estereotipam gêneros sim, reproduzem toda a dinâmica de opressão todos os dias, quando representam apenas mulheres sendo donas de casa quando tentam vender produtos de limpeza, enquanto fazem todas as propagandas de cerveja e carro partindo do pressuposto que homens são os únicos interessados nisso. Nesse caso, a gente tá tratando de uma opressão sistemática e histórica que se pauta justamente na construção de gêneros, sendo reafirmada na televisão e outras mídias sem qualquer responsabilidade social (e sim, tem que ter responsabilidade social).
O texto não está dizendo que você deve respeitar mais uma mulher porque ela gosta ou não gosta de futebol, Eder. Não é isso. É simplesmente que mulheres podem gostar ou não de futebol, que mulheres podem gostar ou não de cerveja e mulheres podem ou não gostar de sapatos, porque somos seres humanos e não somos todas iguais e que nenhuma é melhor que a outra. A questão é que não queremos ser estereotipadas como controladoras e consumistas, porque olha só, não somos, por mais que a publicidade diga isso desde sempre. Propagandas muitas vezes estereotipam homens partindo da construção de uma masculinidade que também é ofensiva. Só que os gêneros foram construídos de forma que as características vistas como positivas são sempre masculinas e as negativas, como femininas e que mulheres sejam vistas como inferiores e homens como superiores/dominadores.
Você já parou para pensar que o que se relaciona com entretenimento em si costuma ser direcionado mais para homens? E o que se trata de obrigações mais pra mulher? A mídia reforça e às vezes até cria obrigações para mulheres quanto ao cuidado da aparência, ao cuidado da casa e dos filhos o tempo todo. E olha só, quando ela faz isso, ela diz que o lugar de mulher é enfeitando e cuidando.
Combater a publicidade machista é combater a cultura machista porque a gente questiona os papéis de gênero. Sem combater a cultura machista, a gente nunca vai conseguir que as famílias héteros funcionem de acordo com uma divisão de tarefas, por exemplo.
E no mais, a questão não é que mulheres sejam ou não "sensíveis" a publicidade, a questão é opressão. A gente está discutindo machismo, misoginia, perpetuação de preconceitos e não só "me senti mal com essa peça".
machismo é coisa dos demônios que entra na cabeça masculina fazendo eles fazer mal as mulheres para o mundo ficar assim !
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